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Zielgruppen und Big Data: Warum Soziodemographie nicht mehr genügt

In den letzten Jahren kam den Data der Zielgruppe im Onlinemarketing besondere Aufmerksamkeit zu. Dies liegt nicht zuletzt an den unterschiedlichen Möglichkeiten, sie mithilfe von unterschiedlichsten Werbemaßnahmen so zu erreichen. Werbung wied so eher als hilfreiche Empfehlung denn als lästiges Angebot empfunden.

Die größte Herausforderung dieses Unterfangens liefert dabei die genaue Kenntnis über das Nutzungsverhalten der eigenen Zielgruppe. Neue Zahlen liefern wichtige Ansätze dazu, wie ein digitaler Kanal für welche Altersgruppe aussehen kann.

Grundsätzlich gilt: E-Mail ist die Basis eines jeden digitalen Kanals

Aktuelle Zahlen der FAZ zeugen davon, dass die Nutzung der E-Mail als Kommunikationsmittel in den vergangenen Jahren weiter zunahm. Als Grund führt Internetworld an, dass viele Dinge wie beispielsweise die Einrichtung eines Smartphones oder Onlinebestellungen nur über E-Mails abgewickelt werden können.

Aus Sicht des Marketings bedeutet dies nun Fluch und Segen gleichermaßen: Einerseits ist die Summe der täglichen E-Mails eine Herausforderung. Marketer müssen sich also neue Mittel und Wege einfallen lassen, wie sie aus einer E-Mail bevorzugt durch Mittel wie Push Notifications mehr Aufmerksamkeit generieren können. Andererseits liegt ein verborgener Schatz in teilweise über Jahren aufgebauten Datenpools für das Newslettermarketing. Hier gilt es künftig bessere Wege zur Monetarisierung des vorhandenen Wissens als den Versand von Angeboten und Newslettern zu finden.

Neben der E-Mail gibt es jeodch weitere die E-Mail ergänzende Kanäle, die nachstehend zielgruppenspezifisch berütrachtet werden. Warum Sie einen digitalen Kanal benötigen und was diesen ausmacht, habe ich hier zusammengefasst.

Jung und mobil: Teenager und junge Erwachsene gut erreichen

Nicht besonders überraschend ist die Erkenntnis, dass junge Zielgruppen bevorzugt über mobile Angebote erreicht werden. Snapchat spielt in der Generation unter 20 Jahren eine wichtige Rolle, erläutert Mediacom CDO Christian Wilkens im Gespräch mit Internetworld. Die junge Generation nutzt soziale Netzwerke somit vor allem, um sich, das eigene Leben und die unterschiedlichen Erlebnisse zu präsentieren, Werbeinhalte müssen also laut, bunt und erlebnisreich sein.

Spannender als die mobile Nutzung ist aus Sicht des Marketings die Möglichkeit junge Zielgruppen mithilfe eines gezielten Advertisings nun auch über Messenger anzusprechen. Hier kommen Whatsapp und Facebook Messenger insbesondere bei Sprachnachrichten besondere Bedeutung zu.

Demnach gilt es nun Werbeanzeigen so zu gestalten, dass sie den Trend mithilfe der Stimme eine nützliche Nachricht zu versenden. Der aktuelle Stand zu den möglichen Formaten für Werbeanzeigen im Facebook Messenger ist hier nachzulesen. Tatsächlich könnte die Nutzung von Video den Nutzungsgewohnheiten dieser Zielgruppe am Nächsten kommen. Wie das Ganze aussehen kann, zeigt die Möglichkeit von Facebook Live Audio.

Erwachsen und Facebook: Das gehört für Nutzer von 30-50 Jahren zusammen

Anders als junge Nutzer verstehen User in der Lebensmitte ihr Smartphone und dessen Nutzung anders. Anstelle von Liveunhalten und Messengern dienen mobile Endgeräte als Mischung aus mobilem Büro und persönlichstem Gerät. So wundert es auch nicht, dass ergänzend zur hohen Nutzung von Facebook zusätzlich auch ein hohes E-Mail- und Telefonaufkommen zu verzeichnen sind.

Somit orientiert sich also die Frage der Erreichbarkeit von Zielgruppen nicht ausschließlich auf Basis ihrer Nutzung, sondern auch die unterschiedlichen Lebensabschnitte machen eine veränderte Nutzung nötig. Insofern braucht diese Zielgruppe unterschiedliche Touchpoints, um neben dem Alltag (oft mit kleinen Kindern) nachhaltig erreicht zu werden.

Soziale Netzwerke und Telefon dienen hier in erster Linie der Kontaktpflege, weshalb es sich anbietet mithilfe von Mehrwerten per E-Mail wichtige Informationen und Angebote bei der gewünschten Zielgruppe zu platzieren.

Generation Festnetz: Golden Ager sind weniger onlienaffin

Was zunächst nicht überraschend erscheint, ist es doch: Haben doch zahlreiche Studien in den vergangenen Jahren auf das steigende Wachstum der Onlineaktivität dieser Zielgruppe hingewiesen. Dieses ist jedoch so langsam, dass es sich eher lohnt, mithilfe klassicher Werbemaßnahmen diese Zielgruppe zu erreichen.

Big Data ergänzt unser Wissen zu Zielgruppen

Tatsächlich reicht diese grobe Untergliederung schon lange nicht mehr aus, um die Zielgruppenselektion für Onlinemarketignmaßnahmen vorzunehmen. Björn Wenzel, Gründer von Lucky Sherman, erklärt dazu im Gespräch mit Internetworld, dass die Kanalselektion überholt sei. Anstelle dessen sei es wichtiger, zusätzliche Aspekte wie beispielsweise das Bildungsniveau und weitere Faktoren einer Persona stärker in die Zielgruppendefinition aufzunehmen. Damit lässt sich feststellen,d ass soziodemographische Daten allein nicht mehr genügen, um eine erfolgreiche Onlinemarketingmaßnahme zu planen. Doch woher kommen diese neuen Daten?

Wer mehr über seine Zielgruppe erfahren möchte, kann dazu die Daten nutzen, die bekannt sind. Dies können einerseits personenbezogene Daten sein, die Aufschluss über Regionalitäten geben. Andererseits ist es auch denkbar mithilfe von Nutzerdaten bestimmte Verhaltensmuster auszuwerten. Dies beginnt bei der Frage der Onlineaktivität, streckt sich über das Interesse an bestimmten Thmen und endet mit der Analyse der Herkunft des Traffics. Dies setzt jedoch voraus, dass die Qualität der Daten gut ist.

Good Data vs Bad Data: Bessere Datenqualität dank strukturierter Daten

Die Datenqualität ist in vielen Projekten ein exhtes Problem: Bis zu 80% der Projektzeit werden mitunter für die Aufbereitung von Big Data gebraucht. Damit mit diesen Daten jedoch auch gearbeitet werden kann, helfen diese 3 Tipps bereits heute, um bessere Ergebnisse zu erzielen:

  • Verbessern Sie Ihre Datenqualität mit aktuellen Daten: Die wichtigste Aufgabe für Datenmanager ist es, regelmäßig die Daten auf ihre Aktualität hin zu prüfen. Dies sollte mindestens jedes Jahr einmal erfolgen. Hierbei sollte vor allem auf das negative Feedback Wert gelegt werden, um Daten zu ergänzen oder Datensätze auszusortieren.
  • Werden Sie eineindeutig: Schlechte Daten haben oft das Problem, nicht eindeutig zuordnebar zu sein. Dasurch schleichen sich nicht selten diverse Einträge beispielsweise unterschiedlicher E-Mailadressen in Datenbanken ein, die nicht automatisch zu einem gemeinsamen Datensatz zusammengefasst werden. Damit ist das tatsächliche Potential an Daten nur schwer abschätzbar.
  • Handeln Sie gezielt und präzise: Nicht selten passiert es, dass Daten nur unvollständig angegeben werden. Hier sollten beizeiten beispielsweise im Kundenkontakt fehlende Infirmationen ergänzt werden.

Daten sind eben nicht gleich Daten. Nur wer gut gepflegte Big Data besitzt, wird sich dauerhaft mithilfe von gezielten Werbemaßnahmen durchsetzen können. Sie haben Fragennzu Ihrer Zielgruppe oder sind mit den Ergebnissen Ihrer Werbemaßnahmen unzufrieden? Kontaktieren sie mich gerne jetzt, um eine individuelle und fachspezifische Antwort zu erhalten. In der Regel antworte ich Ihnen binnen von 24 Stunden.