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Widerspruch im Onlinemarketing? Content Curation und Personalisierung

Wer krank ist, hat viel Zeit, um nachzudenken. So erging es auch mir in den letzten Tagen. Ich habe die Zeit genutzt, ausgiebig durchs Web zu surfen. Dabei fielen mir einige Diskussionen und Themen auf, die ich in den kommenden Wochen Stück für Stück an dieser Stelle aufgreifen und hinterfragen möchte. Heute geht es um ein Thema, das ich in einem meiner letzten Beiträge selbst aufgriff: Die Frage der Personalisierung von Inhalten.

Warum Personalisierung und Content Curation für mich Relevanz besitzen

An dieser Stelle möchte ich kurz noch einmal die wichtigsten Aspekte aus dem vorherigen Beitrag zusammenfassen, um zu erklären, wieso das Thema für mich Relevanz besitzt:

  • Google hat seinen Suchalgorithmus verändert: In den vergangenen Jahren wurde Traffic oft mit Social Media Marketing in Verbindung gebracht. 2017 ist das Jahr in dem SEO und insbesondere guter Inhalt wieder in den Vordergrund rückt. Ziel der Suchmaschine ist es, Suchergebnisse anhand der Nutzerbedürfnisse aufzubereiten. Wer nach Frisuren sucht, möchte vermutlich eher Bilder oder Videos sehen, als wer nach Ovid und seinen Werken googlet. Hier wird es eher um Texte und/oder wissenschaftliche Ausarbeitungen zum Thema gehen.
  • Viele Buzzwords verderben den Brei: Gleich wohin man augenblicklich schaut, ist Content das Schlagwort. Viele Webinare bieten derzeit Überblicke zu den Marketingtrends des Jahres an. Topthemen dabei sind Inbound Marketing, Content Marketing und Personalisierung. Was fehlt, ist eine kritische Analyse dazu, wie hoch der Digitalisierungsgrad in Deutschland derzeit ist. Meine Hypothese dazu besagt, dass besonders kleine und mittlere Unternehmen hier Aufholbedarf haben.
  • Etwas Neues zu tun, macht die Pflicht zur Pflege von Altem nicht überflüssig: Wer derzeit dem Trend folgt und sich vollends auf den Kunden fixiert und diesen mit möglichst vielen Mitteln verstehen möchte, darf dabei einen Umstand nicht übersehen. Kunden bewerten das, was sie angeboten bekommen. Wer also Nachholbedarf bei Website und Social Media besitzt, sollte dies zunächst aufholen, bevor Neues hinzukommt.

Kurzum bleibt also zu Beginn von 2017 festzuhalten, dass Einige ihr Marketing auch online im Griff haben. Viele haben nach wie vor Aufholbedarf und müssen immer mehr tun, um den Vorsprung der Anderen einzuholen. Dabei entscheidet schon der erste Schritt über Erfolg und Niederlage. Wer ohne konkrete Strategie handelt, wer den Vorsprung der Anderen vergrößern anstatt ihn zu verkleinern.

Zentrales Element einer Strategie ist der Inhalt

Dabei gibt es einige Themen, die unausweichlich diskutiert werden müssen. Dazu zählt die Frage, woher die Inhalte kommen, die man teilen möchte – und in welchem Sachzusammenhang diese zu Unternehmenszielen wie der Akquise neuer Kunden stehen. Schaue ich mir diverse Fanpages auf Facebook an, sehe ich immer wieder eine Vielzahl von Unternehmen, die Inhalte von Dritten teilen oder Links auf Nachrichtenseiten posten. Hier stellt sich dann die Frage, wie interessierte Nutzer von der Website der ARD nun zu Kunden des Anbieters werden sollen.

Eine Antwort, die Werbetreibende ebenso wie auch Unternehmer gefunden haben, ist die sogenannte Content Curation. Hierunter sei die gezielte Recherche und Auswahl themenrelevanter Inhalte aus nicht unternehmenseigenen Quellen verstanden. Konkret bedeutet dies, dass Inhalte beispielsweise von Nachrichtenportalen, Branchenverbänden oder anderen Marktteilnehmern gezielt gesucht und in die eigene Kommunikation einbezogen werden. Eva Wagner hat Definition, Auswirkung und Umsetzung für onpage.org gut zusammengefasst.

Content Curation in 3 Schritten erklärt

Die Kunst eines Inhalts, der nicht aus dem Unternehmen selbst heraus entsteht, sondern sich mit der Recherche und Aufbereitung bereits verfügbarer Inhalte beschäftigt, besteht darin, Inhalte nicht bloss in eigenen Worten aufzuarbeiten. Deshalb bietet es sich an nach folgendem Schema zu verfahren:

  • Stellen Sie eine Verbindung zwischen dem recherchierten Thema und Ihrem Unternehmen her: Ist die Recherche abgeschlossen, lohnt es sich, die Inhalte aus Sicht Ihres Unternehmens zu betrachten und die vorhandenen Alleinstellungsmerkmale durch eine Gewichtung der unterschiedlichen Perspektiven einzuarbeiten.
  • Recherchieren Sie Inhalte und stellen Sie Verbindungen her: Auf der Suche nach Themen ist man als Teil der eigenen Zielgruppe bevorteilt. Deshalb empfahl ich schon vor Jahren in einem Beitrag für Berufebilder.de, dass man eine Spezialisierung entlang der eigenen Interessen anstrebt. Wer nämlich Teil der Zielgruppe ist, kann anhand seiner eigenen Reaktionen auf Inhalte sehr gut die Bedürfnisse der Leser messen. Somit wird aus einer Linksammlung spannender Themen schnell ein Gefüge unterschiedlicher Perspektiven auf dasselbe Oberthema.
  • Machen Sie aus dem Vorhandenen etwas Neues: Übernehmen Sie nicht einfach Inhalte, sondern nutzen Sie die Möglichkeit, Ihre Perspektive durch einen neuen Inhalt einzubringen.

Was einfach klingt, führt in vielen Unternehmen zum selben Schmerzpunkt: Ressourcenmangel. Die Lösung heißt deshalb nicht selten, Inhalte in den eigenen Worten zu übernehmen. Hieraus entsteht das Problem, dass Inhalte allesamt ähnlich sind. Somit ist die Vielfalt der Themen trotz stetig wachsender Blogosphäre in den vergangenen Jahren geschrumpft. Aus Sicht des Unternehmens stellt sich nun also die Frage, wie sich unterschiedliche Themenportale inhaltlich voneinander unterscheiden.

Wenn Content Curation zum Problem bei Personalisierung wird

Geht man davon aus, dass viele Unternehmen nun aufgrund der Umstellung von Google auch reagieren, entsteht eine schwierige Situation. Sind Inhalte untereinander nämlich nicht unterscheidbar, fehlt also das Alleinstellungsmerkmal des Inhalts, stellt sich die Frage, wie Google eine Bewertung vieler gleicher Seiten vornehmen möchte. Die derzeit wahrscheinlichste Variante ist eine Ergänzung der Relevanzbewertung durch den bislang genutzten Google Rank. Dies erklärt auch, warum es wichtig ist, die bislang für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung wichtigen Tätigkeiten wie die Vergabe von Metatags fortzuführen.

Eine Alternative dazu könnte auch die Berücksichtigung von Social Signals sein. Bereits jetzt nehmen Signale aus sozialen Netzwerken Einfluss auf den Google Rank. Auch die angekündigte Überarbeitung von Google Plus könnte ein Beleg für diese Ausrichtung sein. Demnach zeigt sich auch die stärkere Verbindung von Erstellung und Verbreitung relevanter Inhalte.

Tatsächlich denkbar ist jedoch auch das, was Google bereits heute tut: Ähnliche Inhalte werden abgestraft. Das Stichwort unqiue content sorgte bei vielen Nutzern in den vergangenen Jahren für Sorgenfalten auf der Stirn. Das voranschreiten des maschinellen Lernens, die Möglichkeit, Texte nicht nur nach ihren Metadaten auszuwerten, und auf Basis dessen eine Bewertung vorzunehmen, ist nicht mehr so weit entfernt wie es für Einige noch wirkt.

Ähnliche dem Internet wird auch Künstliche Intelligenz oder auch Artificial Intelligence nicht mehr verschwinden. Damit werden Inhalte und menschliche Aufgaben in den kommenden Jahren vollkommen neu definiert. Aus Sicht des Marketings bedeutet dies, dass die auf Basis von Beobachtungen und unternehmensintern getroffenen Annahmen beginnende Personalisierung mit Höchstgeschwindigkeit in den kommenden Jahren voranschreiten wird. Deshalb ist es wichtig, bereits heute die Veränderungen zu verstehen und auf sie zu reagieren.

Diese Darstellung führt zu zwei Schlussfolgerungen, die erklären, warum strategisches Handeln mithilfe eines Plans wichtig ist:

  1. Die einzelnen Disziplinen rücken weiter zusammen: Bereits vor einem Jahr erklärten Marketingleiter führender Unternehmen, dass eine Re-Integration des Onlinewissens in die bestehende Unternehmenskultur statt finde. Insofern muss der Spezialist in Teilen auch zum Generalisten werden, um den Entwicklungen der führenden Onlineplattformen Rechnung zu tragen. Gleichzeitig braucht es ein hohes technisches Grundverständnis, um den Veränderungen im Onlinemarketing zu genügen.
  2. Content braucht mehr Uniqueness: Unternehmen müssen ihren Weg zum Inhalt ebenso wie dessen Erstellung unter der Frage ihrer Kommunikationspolitik überdenken. Neben Hochglanzwerbung und gezielten Kampagnen braucht es eine tägliche, solide Basis als Grundlage für erfolgreiches Onlinemarketing. Dieser Herausforderung gilt es sich heute unter Berücksichtigung der Unternehmenskommunikation anzunehmen, um nicht mittelfristig das Nachsehen zu haben.

Sollten Sie Fragen dazu haben, wie Sie Content Curation verbessern können, Inhalte suchen, die Ihren Bedürfnissen Rechnung tragen, oder eine Beratung zu Strategie wünschen, erreichen Sie mich hier persönlich. In der Regel antworte ich Ihnen binnen von 24 Stunden. Gern möchte ich Sie auch zu meinem Vortrag einladen. Im Rahmen des Onlinemarketing Gipfels für Versicherungsvermittler spreche ich darüber, wie Sie den Sperrbildschirm Ihrer Kunden knacken können. Weitere Informationen dazu finden Sie hier.