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Review: Marco Hassler: Digital und Web Analytics (4. Auflage)

Daten und Digital Analytics sind das Öl des Onlinemarketings. Kein Wort wird derzeit so oft wie das der Datenanalyse genutzt, wenn der Aufbau zukunftsweisender Kompetenzen im Berufsleben Thema ist. Weiterbildungen in diesem Bereich richten sich dabei auffallend oft an Informatiker und behandeln die Auswertung mit Programmen wie SPSS. Für alle, die sich im Bereich des Onlinemarketings bewegen, ist dies im Alltag eine hohe Hürde. Praxisorientiert, mit vielen Hinweisen und Denkansätzen zum Thema Digital Analytics legt Marco Hassler mit der vierten Auflage seines Buchs Digital und Web Analytics das ideale Handbuch für die skizzierte Zielgruppe vor. Erfahren Sie nachstehend mehr zum Ujujuj! Prinzip, der 3x3x3 Regel und erhalten Sie eine Antwort zur Frage, warum die Analyse der Websitedaten in alle Marketingbereiche hinein wirkt.

Worum es eigentlich geht

Marco Hassler beschreibt in seinem Buch ein Thema, das in vielen Unternehmen nicht ausreichend getan wird: Die Analyse digital erhobener Daten. Dabei erklärt er technische Grundlagen, liefert eine mehrseitige Übersicht zu allen messbaren Kennzahlen und operationalisiert die so erhobenen Daten vor dem Hintergrund betriebswirtschaftlicher Überlegungen. Veranschaulichende Grafiken und ein stringenter Aufbau tragen dazu bei, dass die über 400 Seiten jederzeit einfach und verständlich zu lesen sind. Grundlage dafür sind die Orientierung an den Prozessen, die das Buch in seine einzelnen Kapitel und Unterkapitel gliedern.

Dabei verliert Hassler sich nie in der Tiefe des Themas und schafft es komplexe Sachzusammenhänge verständlich und nachvollziehbar aufgebaut zu schildern. Gleichzeitig räumt Hassler mit gängigen Fehlannahmen und Mythen auf, während er seinen Untersuchungsgegenstand messerscharf in seine Einzelteile seziert. Dieses Vorgehen der Trennung von Problemen in ihre Einzelteile sei, so schreibt er in Kapitel 12 und 13, eine der Kernaufgaben eines Spezialisten für Digital Analytics.

Unterschwellig schwingt dabei stets der mahnende Finger Hasslers mit, dass Website, Social Media und andere Aktivitäten des Onlinemarketings auf die Ziele eines Unternehmens ausgerichtet sind. Damit ist, gemäß Definition von Onlinemarketing nach Erwin Lammenett, das zielgerichtete Leiten von Besuchern auf die eigene oder eine bestimmte Website zu verstehen. Aus diesem Grund stehen die Kennzahlen der Website im Fokus. Gleichzeitig versteht der Leser dadurch schnell und einfach, dass die auf der Website erhobenen Daten nicht nur Auskunft über die Website gibt. Sie sind der größte Datensammelpunkt für Digital Analytics und ermöglichen es, zentrale Aussage zu den Marketingaktivitäten in allen Kanälen abzuleiten. Was dies bedeutet und wie man aus Sicht der Unternehmensstrategie mit den erhobenen Daten handelt, sei anhand von 2 Beispielen beschrieben:

Ujujuj! Prinzip oder wann muss ich wirklich handeln

Das größte Problem von allen, die regelmäßig Daten erheben, besteht darin, diese in Form von Erkenntnissen zu operationalisieren. Dabei treten Fragen auf wie: Wann ist gut wirklich gut? Wann ist schlecht für mich gefährlich? Wie kann ich überhaupt wann eingreifen? Eine Antwort darauf gibt Marco Hassler mit dem so genannten Ujujuj! Prinzip.

Hierunter versteht er ein Vorgehen, welche an die 5 Why Methode angelehnt ist. Die einfache und schnell nachvollziehbare Grundregel lautet: Wenn nach dem dritten Mal „Und jetzt?“ fragen keine erfolgskritische Metrik als Antwort erfolgt, dann ist kein Eingreifen nötig. Eine Metrik ist dann erfolgskritisch, wenn sie für das eigene Geschäftsmodell kritisch ist. Hieraus ergibt sich dann zumeist nach einem weiteren „Und jetzt“ häufig eine direkte Aktion, die geplant wird.

3x3x3 Reporting Prinzip oder 3 Minuten machen Sie zum Analytiker

Ein weiteres Beispiel mit den erhobenen Daten zu interagieren betrifft den Umgang mit den unterschiedlichen Erhebungsintervallen. Marco Hassler schlägt dazu vor, täglich 3 Minuten auf die wichtigsten Metriken zu schauen und diese kurz nach Veränderungen zu interpretieren. Hierzu schlägt er den Vergleich mit einem anderen Zeitraum zB der Vorwoche vor. Jeden Montag schaut man sich dann die wöchentlich zu interpretierenden Metriken wieder 3 Minuten an. Das entspricht also immer 6 Minuten Zeitaufwand an einem Montag.

Am ersten Montag des Monats werden die monatlichen Metriken wie die Anzahl der wiederkehrenden Besucher oder Top-Keywords  zusätzlich betrachtet. Hierfür fallen erneut 3 Minuten an. Das entspricht an diesem Tag also insgesamt 9 Minuten. Auf einem vierten Report sollten sich die aktionsorientierten Metriken, die für Entscheidungen nach dem Ujujuj! Prinzip wichtig sind. Somit dauere nach Hassler die fortlaufende Datenanalyse jeden Monat 1:15 h.

Diese beiden Prinzipien zeigen damit deutlich, wie das Buch ist: Einfach zu lesen, praktisch gedacht und minimalisitisch in der Umsetzung. Umso erstaunlicher ist es, dass die ersten drei Auflagen keine große Resonanz in den Medien erhielten.

Warum man es lesen sollte

Das Buch ist ein Standardwerk, wenn es darum geht, ein Grundverständnis für Digital Analytics zu erhalten. Das erste Mal sehe ich eine über Seiten fortlaufende Tabelle, die nicht nur alle Metriken enthält. Darüber hinaus gibt diese auch Hinweise zu den optimalen Intervallen innerhalb derer sich bestimmte Zahlen angesehen werden können. Für mich ist der wichtigste Part dieses Buchs die Verbindung von Metriken und Kennzahlen mit betriebswirtschaftlichen Aspekten.

Hassler stellt hier unterschiedliche Methoden zur Ermittlung von Strategien und Zielen vor. Insbesondere die umfangreiche Schilderung (inkl. Checkliste) der Unternehmensworkshops mag so manchem Onlinemarketer dabei helfen, seine Vorgesetzten schnell und unkompliziert zum gewünschten Ziel zu geleiten. Für mich ist es das Buch, was ich lange gesucht habe und es wird eine mehrmonatige Weiterbildung in genau diesem Bereich ersetzen.

Die für mich wichtigsten 3 Gedanken

  1. Keine falsche Angst vor großen Datenmengen: Strategie und Planung machen aus viel Arbeit einen smarten, zielführenden und minimalistischen Prozess.
  2. Neue Themen dank Segmentierung: Die Daten der Website sind mehr als Angaben zur Performance auf der Website. Sie stehen in unmittelbarem Zusammenhang zu den Unternehmenszielen und geben Auskunft über alle Aktivitäten des Onlinemarketing. So kann eine kluge Segmentierung die Themenfindung in ein neues Licht rücken und die genaue Planung von Kampagnen ermöglichen.
  3. Aus der Praxis für die Praxis geschrieben: Alle Methoden und Hinweise sind sofort anwendbar und liefern schnell und zielführend Ergebnisse.